Il ricorso a termini ed elementi cromatici a connotazione ecologica nella denominazione e nella comunicazione commerciale dei prodotti alimentari configura oggi una specifica categoria di asserzioni ambientali, soggetta a una disciplina in rapida evoluzione, collocata all’incrocio fra il diritto delle pratiche commerciali sleali e il diritto alimentare; il presente contributo ne ricostruisce il quadro unionale e nazionale, ad uso degli operatori della filiera e dei rispettivi consulenti.

Premessa sistematica

Il fenomeno comunemente designato come greenwashing — vale a dire la rappresentazione di un prodotto come dotato di un impatto ambientale positivo, nullo o comunque inferiore a quello reale — ha assunto, nel comparto agroalimentare, una rilevanza non più circoscritta al piano reputazionale, ma propriamente giuridica. Le asserzioni ambientali veicolate dalla denominazione di vendita, dal naming commerciale, dall’etichettatura e dai materiali pubblicitari costituiscono oggi una fattispecie presidiata da una pluralità di fonti, unionali e nazionali, che concorrono secondo un ordine non sempre lineare. Pare opportuno, in premessa, collocare la materia nel più ampio contesto della transizione verde promossa dall’Unione, che ha condotto il legislatore a integrare gli strumenti generali di tutela del consumatore con disposizioni specificamente dedicate alla comunicazione di sostenibilità.

Sul punto va osservato che la disciplina si articola su due livelli. Da un lato opera la lex generalis delle pratiche commerciali sleali, che intercetta qualsiasi rappresentazione idonea a falsare il comportamento economico del consumatore medio; dall’altro intervengono le norme settoriali del diritto alimentare — in primis quelle sull’informazione al consumatore e sulla produzione biologica — che assumono il rango di lex specialis. La corretta perimetrazione del rapporto fra questi due ordini di norme costituisce il presupposto di ogni valutazione di liceità delle asserzioni ambientali nel comparto.

1. Le asserzioni ambientali nel diritto delle pratiche commerciali sleali

Il fondamento unionale della materia risiede nella Direttiva 2005/29/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, dell’11 maggio 2005, relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno (di seguito, «direttiva PCS»). Ai sensi dell’articolo 5 della direttiva citata, sono vietate le pratiche commerciali contrarie alla diligenza professionale e idonee a falsare in misura rilevante il comportamento economico del consumatore medio; tale clausola generale si specifica, per quanto qui rileva, nelle azioni ingannevoli di cui all’articolo 6 e nelle omissioni ingannevoli di cui all’articolo 7. Ne consegue che un’asserzione ambientale non veritiera, ovvero veritiera ma presentata in modo idoneo a indurre in errore, ricade nell’ambito applicativo della direttiva indipendentemente dall’esistenza di una disciplina settoriale.

La Commissione europea ha precisato i criteri applicativi nella Comunicazione — Orientamenti sull’interpretazione e l’applicazione della direttiva 2005/29/CE (2021/C 526/01), pubblicata nella Gazzetta ufficiale dell’Unione europea del 29 dicembre 2021. Il documento, di natura non vincolante (soft law), dedica una specifica sezione alle asserzioni ambientali, chiarendo che la valutazione di ingannevolezza non si appunta soltanto sul contenuto testuale del messaggio, ma investe la sua presentazione complessiva, ivi compresi simboli, loghi, elementi grafici e la loro interazione con i colori. Occorre rilevare che, in tale prospettiva, anche un elemento cromatico può concorrere a integrare un’asserzione ambientale di carattere implicito, ove idoneo a suggerire al consumatore una qualità ecologica che il prodotto non possiede.

2. La Direttiva (UE) 2024/825: asserzioni ambientali generiche e marchi di sostenibilità

Il quadro descritto è stato significativamente innovato dalla Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 28 febbraio 2024, che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione (cosiddetta direttiva Empowering Consumers for the Green Transition). L’atto, che gli Stati membri erano tenuti a recepire entro il 27 marzo 2026, troverà applicazione nei confronti degli operatori a decorrere dal 27 settembre 2026: il dato temporale è di rilievo dirimente, giacché sino a tale data le comunicazioni commerciali continuano a essere vagliate alla stregua del previgente assetto.

La direttiva interviene anzitutto sull’articolo 6 della direttiva PCS, includendo espressamente fra le caratteristiche del prodotto rispetto alle quali è vietato indurre in errore l’impatto ambientale o sociale, la durabilità e la riparabilità. Essa integra inoltre l’allegato I — l’elenco delle pratiche considerate sleali in ogni caso, ossia a prescindere da una verifica in concreto — con alcune fattispecie di immediato rilievo per le asserzioni ambientali nel comparto alimentare.

Il divieto delle asserzioni ambientali generiche

In primo luogo, è vietata la formulazione di un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non sia in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta della prestazione ambientale pertinente. La direttiva menziona, a titolo esemplificativo, espressioni quali «rispettoso dell’ambiente», «ecologico», «verde», «amico della natura» e «rispettoso del clima»: l’inserimento del termine «verde» nell’elencazione assume un valore paradigmatico, in quanto conferma che la genericità del messaggio, e non la sua falsità, costituisce l’elemento dirimente. Ad avviso di chi scrive, la disposizione segna il passaggio da un sistema di controllo ex post a un onere di sostanziazione ex ante gravante sull’operatore, il quale è tenuto a corredare la dichiarazione di una prova chiara, nello stesso mezzo di comunicazione.

I marchi di sostenibilità, la neutralità climatica e le asserzioni ambientali vietate

In secondo luogo, viene vietata l’esibizione di un marchio di sostenibilità che non sia fondato su un sistema di certificazione sottoposto a controlli da parte di terzi indipendenti, ovvero stabilito da autorità pubbliche. In terzo luogo, è preclusa l’asserzione secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra qualora tale affermazione si fondi esclusivamente sulla compensazione delle emissioni. Diversamente da quanto talora si assume, dunque, la dichiarazione di «neutralità carbonica» ottenuta mediante l’acquisto di crediti non è di per sé sufficiente a sorreggere il relativo claim.

Va per converso segnalato che la più ambiziosa proposta di direttiva sulla dimostrazione delle asserzioni ambientali esplicite (COM(2023) 166, cosiddetta Green Claims Directive), destinata a introdurre un regime di verifica preventiva dei green claims, versa allo stato in una condizione di incertezza: a seguito dell’annuncio, nel giugno 2025, dell’intenzione della Commissione di procedere al ritiro, l’iter risulta sospeso, senza che alla data del presente contributo sia intervenuta una decisione formale di archiviazione né una proposta sostitutiva. La questione, sotto il profilo de iure condendo, conserva pertanto margini di apprezzabile opinabilità.

3. La lex specialis alimentare e il regime delle asserzioni ambientali

Nel comparto agroalimentare l’apparato sin qui descritto si coordina con le discipline settoriali del diritto alimentare, le quali, ove rechino una regolamentazione specifica di un determinato profilo, tendono ad applicarsi in via preferenziale quale lex specialis, senza per ciò solo escludere l’operatività concorrente della disciplina generale delle pratiche commerciali. Viene in considerazione, in primo luogo, il Regolamento (UE) n. 1169/2011 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 25 ottobre 2011, relativo alla fornitura di informazioni sugli alimenti ai consumatori. L’articolo 7 del regolamento citato stabilisce che le informazioni sugli alimenti non devono indurre in errore circa le caratteristiche, la natura e le proprietà del prodotto, e — per quanto qui maggiormente rileva — precisa, al paragrafo 4, che tali divieti si applicano anche alla pubblicità e alla presentazione degli alimenti, compresi la forma, l’aspetto, l’imballaggio e il contesto nel quale i prodotti sono esposti. È stato così chiarito, sul piano normativo, che la presentazione visiva di un alimento concorre, al pari delle menzioni scritte, alla formazione del messaggio rilevante.

In secondo luogo, e con specifico riguardo al naming, assume rilievo il Regolamento (UE) 2018/848 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 30 maggio 2018, relativo alla produzione biologica e all’etichettatura dei prodotti biologici e che abroga il regolamento (CE) n. 834/2007 del Consiglio. L’articolo 30 del regolamento riserva l’impiego dei termini riferiti alla produzione biologica — segnatamente «biologico», «bio» ed «eco», con i relativi derivati e abbreviazioni — ai soli prodotti conformi e provenienti da operatori assoggettati al sistema di controllo, vietandone l’uso, in qualsiasi lingua e anche all’interno di marchi o ragioni sociali, ove idoneo a indurre in errore il consumatore. Ne discende una netta distinzione, talora trascurata nella prassi: l’uso non autorizzato di «bio» o «eco» integra una violazione diretta di una norma settoriale a presidio rafforzato — assistita dai controlli dell’Ispettorato centrale della tutela della qualità e della repressione frodi dei prodotti agroalimentari (ICQRF) e da potenziali profili penali — mentre l’uso di formule a connotazione genericamente ecologica, quali «verde» o «sostenibile», ricade nel regime delle pratiche commerciali scorrette.

4. Naming, elementi cromatici e asserzioni ambientali implicite: il parametro del consumatore medio

La questione, sotto il profilo dogmatico, di maggiore delicatezza concerne l’idoneità di un elemento cromatico — tipicamente il colore verde, e in misura più sfumata il colore blu, evocativo di purezza e naturalità — a costituire, di per sé, un’asserzione ambientale. Sul punto va osservato che l’orientamento consolidato non riconosce un automatismo: l’impiego di una determinata tonalità nella denominazione o nel packaging non equivale, ex se, a una dichiarazione di carattere ambientale, dovendo la valutazione condursi caso per caso, alla luce del contesto complessivo e della percezione del consumatore medio, normalmente informato e ragionevolmente attento e avveduto.

Il principio per cui gli elementi grafici concorrono alla formazione del messaggio trova autorevole fondamento nella giurisprudenza unionale. Nella sentenza della Corte di giustizia dell’Unione europea, Nona Sezione, 4 giugno 2015, causa C-195/14, Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände c. Teekanne GmbH & Co. KG, è stato chiarito che l’etichettatura di un prodotto alimentare non deve trarre in errore l’acquirente, mediante l’aspetto, la descrizione o una rappresentazione grafica, in ordine alla presenza di un ingrediente di fatto assente, ancorché l’elenco degli ingredienti sia formalmente corretto. Mutatis mutandis, il principio si attaglia all’impiego di colori e iconografie naturalistiche che evochino qualità ambientali non possedute dal prodotto. Quanto alla rilevanza della struttura di presentazione, il principio trova del resto ampia conferma nella costante giurisprudenza unionale in tema di pratiche commerciali sleali, secondo cui la valutazione di ingannevolezza investe le modalità complessive di veicolazione del messaggio e non il solo contenuto testuale, sì da ricomprendere anche gli elementi figurativi e cromatici dell’etichetta.

5. Il recepimento nell’ordinamento italiano e l’enforcement delle asserzioni ambientali

Sul versante interno, la disciplina delle pratiche commerciali scorrette è racchiusa negli articoli da 20 a 27 del decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206 (Codice del consumo). Gli articoli 21 e 22 vietano, rispettivamente, le azioni e le omissioni ingannevoli, mentre l’articolo 23 reca l’elenco delle pratiche considerate in ogni caso ingannevoli; l’articolo 27 attribuisce all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) la competenza ad accertare e sanzionare le violazioni, con sanzioni amministrative pecuniarie che possono giungere a dieci milioni di euro. La Direttiva (UE) 2024/825 è stata recepita nell’ordinamento interno con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026, il quale ha trasposto nel Codice del consumo i nuovi divieti in tema di asserzioni ambientali generiche e di marchi di sostenibilità, con applicazione differita al 27 settembre 2026.

La prassi dell’AGCM in materia di green claims

La prassi dell’Autorità offre, in materia di asserzioni ambientali, indicazioni di apprezzabile interesse, ancorché non sempre univoche. Il caso di maggiore notorietà concerne la campagna relativa a un carburante (provvedimento n. 28060, PS11400, ENI Diesel+, pubblicato nel Bollettino AGCM n. 3 del 20 gennaio 2020), inizialmente sanzionata dall’Autorità e successivamente oggetto di annullamento ad opera del Consiglio di Stato, Sezione VI, con sentenza 23 aprile 2024, n. 3701. Il giudice amministrativo ha ivi affermato un principio di portata generale, secondo cui non può dubitarsi della legittimità dell’impiego di asserzioni ambientali anche in relazione a prodotti che restano in certa misura impattanti, purché i relativi claims siano chiari, specifici, accurati e riferiti a uno specifico aspetto del prodotto, e non al prodotto nel suo complesso. Occorre tuttavia rilevare che tale arresto si riferisce al regime anteriore alla Direttiva (UE) 2024/825 e che la sua portata risulta in parte temperata dall’entrata in applicazione dei nuovi divieti, i quali codificano come illecite in ogni caso talune fattispecie in precedenza rimesse a una valutazione in concreto, non più consentita rispetto alle asserzioni ambientali generiche.

Con specifico riguardo al comparto alimentare e delle bevande, può richiamarsi il procedimento concernente un’asserzione di neutralità delle emissioni («CO2 Impatto Zero») apposta su confezioni di acqua minerale (PS12596, San Benedetto), chiuso nella fase pre-istruttoria a seguito della moral suasion dell’Autorità, che ha indotto l’operatore a rimuovere il claim, nonché il procedimento avente a oggetto comunicazioni relative alla filiera produttiva di prodotti avicoli biologici (provvedimento n. 31025, PS12496, Fileni), nel quale l’Autorità ha sanzionato la rappresentazione non veritiera dell’origine e dell’auto-approvvigionamento delle materie prime destinate ai mangimi. La casistica conferma che l’attenzione dell’enforcement si è progressivamente estesa dalle asserzioni testuali alla complessiva presentazione del prodotto.

L’autodisciplina pubblicitaria e la giurisprudenza ordinaria sui claim ambientali

Accanto all’enforcement pubblicistico opera il sistema dell’autodisciplina pubblicitaria. L’articolo 12 del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) prescrive che la comunicazione che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale debba fondarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili, consentendo di comprendere a quale aspetto del prodotto i benefici vantati si riferiscano. Sul piano della giurisdizione ordinaria, viene tradizionalmente indicata quale primo precedente in materia l’ordinanza del Tribunale di Gorizia del 25 novembre 2021 (Alcantara c. Miko), che ha qualificato come atto di concorrenza sleale, ai sensi dell’articolo 2598, n. 3, del codice civile, la diffusione di asserzioni ecologiche prive di adeguata sostanziazione.

6. Implicazioni per le imprese della filiera agroalimentare

Dal quadro ricostruito discendono alcune aree di attenzione per gli operatori. La prima concerne la necessità di una verifica preventiva della sostanziabilità di ogni asserzione ambientale, tanto testuale quanto implicita, da condursi con riferimento al mezzo di comunicazione in cui essa è collocata. La seconda attiene alla distinzione, non meramente terminologica, fra i termini riservati dalla disciplina del biologico e le formule a connotazione genericamente ecologica, soggette a regimi probatori e sanzionatori differenti. La terza riguarda la gestione del fattore temporale, atteso che le imprese sono chiamate ad adeguare denominazioni, etichette e materiali promozionali in vista dell’applicazione, dal 27 settembre 2026, dei nuovi divieti.

Considerazioni conclusive sulle asserzioni ambientali nel comparto agroalimentare

La materia delle asserzioni ambientali nel comparto agroalimentare si presenta, allo stato, come un cantiere normativo aperto. Permangono, sotto il profilo interpretativo, taluni nodi non risolti: in primo luogo, la sorte della proposta di direttiva sui green claims, il cui eventuale abbandono lascerebbe alla sola direttiva del 2024 e agli orientamenti della Commissione il compito di presidiare la materia; in secondo luogo, l’esatta perimetrazione delle ipotesi in cui un elemento meramente cromatico assurga a vettore di un’asserzione ambientale implicita, questione che sconta margini di opinabilità destinati a essere colmati soltanto in via applicativa; in terzo luogo, il coordinamento fra la lex specialis alimentare e la sopravvenuta disciplina delle pratiche commerciali, là dove le rispettive sfere di applicazione tendano a sovrapporsi. Secondo l’opinione qui condivisa, la prudenza suggerisce agli operatori di anticipare gli standard più rigorosi, trattando ogni comunicazione di sostenibilità alla stregua di un’affermazione da dimostrare, anziché da presumere.

I servizi dello Studio

Lo Studio fornisce assistenza nelle materie qui trattate, in particolare attraverso attività di consulenza preventiva, due diligence normativa sull’etichettatura e sulla comunicazione commerciale, nonché supporto nel contenzioso e nei procedimenti dinanzi alle autorità competenti. Per ulteriori informazioni si rinvia alle pagine dei dipartimenti dedicati.

Domande frequenti

Che cosa si intende per asserzione ambientale nel marketing alimentare?

Per asserzione ambientale si intende qualunque messaggio — testuale, figurativo o cromatico — che dichiari o evochi un beneficio di carattere ecologico del prodotto o del suo processo produttivo. La nozione, di matrice unionale, è ampia e comprende anche le dichiarazioni implicite, veicolate da simboli, immagini o colori. Ne consegue che la valutazione di liceità non si limita al testo del claim, ma investe la complessiva presentazione dell’alimento, da apprezzarsi con riferimento alla percezione del consumatore medio.

L’uso del colore verde o blu sull’etichetta può configurare *greenwashing*?

Non sussiste un automatismo. L’impiego di una tonalità verde o blu non equivale di per sé a un’asserzione ambientale; tuttavia, ove il contesto complessivo dell’etichetta sia idoneo a suggerire al consumatore una qualità ecologica non posseduta dal prodotto, anche l’elemento cromatico può concorrere a integrare una pratica ingannevole. La valutazione è rimessa all’esame del caso concreto, secondo i principi affermati dalla giurisprudenza unionale in tema di rilevanza degli elementi grafici.

Quando un termine come «verde», «eco» o «sostenibile» è vietato?

A decorrere dal 27 settembre 2026, la Direttiva (UE) 2024/825 vieta le asserzioni ambientali generiche prive di dimostrazione dell’eccellenza riconosciuta della prestazione ambientale, fornendo a titolo esemplificativo proprio il termine «verde». Il divieto opera in ogni caso, ossia indipendentemente da una verifica della falsità del messaggio. La liceità presuppone dunque che l’operatore sia in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta della prestazione ambientale pertinente, mediante elementi di prova verificabili resi disponibili nello stesso mezzo di comunicazione.

Qual è la differenza fra l’uso di «bio» e quello di «green»?

La differenza è di rango e di regime. I termini «biologico», «bio» ed «eco» sono riservati dal Regolamento (UE) 2018/848 ai prodotti certificati: il loro impiego non autorizzato integra la violazione diretta di una norma settoriale, presidiata dai controlli dell’ICQRF e da possibili profili penali. Le formule a connotazione genericamente ecologica, quali «green» o «sostenibile», non sono riservate, ma soggiacciono alla disciplina delle pratiche commerciali scorrette e ai nuovi divieti in tema di asserzioni ambientali generiche.

Da quando si applicano le nuove regole?

La Direttiva (UE) 2024/825 doveva essere recepita dagli Stati membri entro il 27 marzo 2026, ma le sue disposizioni si applicano agli operatori a decorrere dal 27 settembre 2026. Sino a tale data, le comunicazioni commerciali restano assoggettate al regime previgente, fondato sulla direttiva sulle pratiche commerciali sleali e sui relativi orientamenti della Commissione. Il differimento risponde all’esigenza di consentire alle imprese l’adeguamento di denominazioni, etichette e materiali promozionali.

Quali autorità vigilano sulle asserzioni ambientali alimentari in Italia?

La competenza generale in materia di pratiche commerciali scorrette spetta all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che dispone di poteri inibitori e sanzionatori. A essa si affiancano l’Ispettorato centrale della tutela della qualità e della repressione frodi (ICQRF) per i profili attinenti al biologico e alle denominazioni, nonché il sistema di autodisciplina dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, attivabile dai soggetti aderenti. I rispettivi ambiti di intervento sono autonomi e possono operare in parallelo.

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